Как «Челюсти» и Франкенштейн продают лотерейные билеты

Фото: Universal City Studios LLC.

Сыграть в лотерею с акулой из «Челюстей», персонажами «Игры престолов» или монстрами из комиксов и телевизора? В США такое возможно, если купить тематический билет моментальной лотереи. Такие розыгрыши привлекают внимание миллионов участников и собирают миллиарды долларов. Соединить лотерею и любимые фильмы, игры или комиксы в Штатах придумали в начале двухтысячных годов. Сегодня такая стратегия позволяет продвигать лотереи по всей стране и набирает всё большую популярность. Изучаем, как лотереи в США используют знакомые бренды, любимых героев и узнаваемые истории, чтобы привлечь новых игроков и увеличить продажи.

Лотерейные игры в коллаборации с крупными брендами или по мотивам популярных кино- и игровых франшиз называются в США лицензионными (licensed game). Популярные бренды, в том числе из мира кино и телевидения, привлекают дополнительную аудиторию, что заметно повышает продажи лотерейных билетов. Обычно компании, специализирующиеся на изготовлении лотерейного оборудования, печати билетов, проектировании игр, заключают соглашение с владельцем прав на фильм или другой контент и создают лотереи по его мотивам. Затем они продают разработанные игровые механики и решения лотерейным операторам.

Впервые полноценную концепцию лотерейных игр в связке с крупными развлекательными брендами представила в 2007 году компания Scientific Games, которая выступает партнёром более 150 лотерей в 50 странах мира. Сегодня в её портфеле более 100 крупных брендов, на основе которых создаются лотерейные и игровые продукты. Среди них настольная игра «Монополия», NBA – бренд Национальной баскетбольной ассоциации, франшизы «Парк юрского периода», «Игра престолов» и многие другие. Розничные продажи лицензированных лотерейных игр, созданных при участии Scientific Games, превышают $4,6 млрд.

Фото: Scientific Games

В портфеле Pollard Banknote – другой крупной компании, специализирующейся на разработке лотерейных игр и сотрудничающей более чем с 60 лотереями по всему миру, более 14 развлекательных франшиз. Например, «Челюсти», «Назад в будущее», а также настолка «Билет на поезд» и легендарная компьютерная игра «Пакман». В феврале 2025 года компания объявила о расширении сотрудничества с Universal Products & Experiences, которая управляет партнёрствами по мотивам вселенных студии NBCUniversal. До 2028 года компания будет разрабатывать печатные и цифровые лотерейные продукты по мотивам четырёх культовых франшиз NBCUniversal – «Челюсти», «Назад в будущее», Hot Stuff и Universal Monsters.

Операторы лотерей заключают соглашения с подобными компаниями, что позволяет им предлагать игрокам свой продукт в новой обёртке. В таких коллаборациях, как указывает Pollard Banknote, партнёры получают дополнительные маркетинговые возможности. Разработчик игровых решений обещает помощь в рекламе и цифровом маркетинге, поддержку в организации уникальных розыгрышей второго шанса, брендирование терминалов по продаже лотерейных билетов, а также внедрение иных возможностей, направленных на расширение игрового опыта участников лотерей. Разберёмся, как это работает, на примере нескольких наиболее ярких лотерейных игр и популярных развлекательных брендов.

«Челюсти»

Фото: Universal Pictures

Этот фильм давно обрёл статус культового и обзавёлся толпами поклонников. По иронии судьбы именно на продвижении «Челюстей» маркетологи когда-то впервые опробовали продажу сувениров по мотивам фильма, что сегодня считается нормой для большинства крупных кинофраншиз.

Моментальные лотереи по мотивам первого в истории летнего блокбастера, который в этом году отметил 50-летие со дня премьеры, оказались одними из самых успешных среди скретч-лотерей. И с приближением юбилейной даты количество связанных с «акульим» фильмом лотерей в США стремительно выросло. Только в 2024 году стартовали пять лотерей, и ещё шесть, включая лотереи в штатах Флорида, Вермонт, Миссури и Техас, проходят в 2025 году.

На примере моменталок «Челюсти» отлично видно, что развлекательный бренд используется на всех этапах создания и продвижения лотереи: в дизайне билетов, рекламе и маркетинге, в призах, которые могут выиграть наиболее удачливые участники игры.

Специально к памятной дате в Pollard Banknote разработали уникальный дизайн билетов по мотивам «Челюстей». Основной мотив задал легендарный постер с зубастой акулой, устремившейся из глубины к плавающей на поверхности и не подозревающей об опасности девушке.

В маркетинговой кампании лотерей «Челюсти» широко использовались связанные с фильмом и акулами фразы. Например, «Лотерея Миннесоты» обыграла знаменитую реплику потрясённого размерами рыбины шерифа Броуди: «Тебе нужна лодка побольше». В рекламе лотереи эти слова превратили в слоган, намекающий на огромный размер приза — «Вам потребуется скребок побольше». На билетах «Техасской лотереи» по мотивам «Челюстей» даже напечатали слоган DA-DUM – так создатели попытались воспроизвести леденящую душу музыкальную тему, сопровождающую в фильме нападения акулы.

Конечно, красивый билет — не единственное, чем лотереи «Челюсти» привлекают покупателей. Не менее важна возможность выиграть крупную денежную сумму или другой ценный приз. В одной из самых популярных – скретч-лотерее Флориды JAWS с билетами по цене $2 – было восемь главных призов по $50 тысяч. Общий призовой фонд составил более $18,9 млн, а количество выигрышных билетов превысило 3 млн. В «Техасской лотерее» разыграли главный приз в размере $100 тысяч.

Коллаборация с ярким узнаваемым брендом даёт возможности и для проведения по-настоящему нестандартных и креативных рекламных акций. Например, «Техасская лотерея» проводила маркетинговую кампанию, приуроченную к выпуску «Челюстей», в партнёрстве с сетью кинотеатров Alamo Drafthouse Cinema. Лотерею продвигали на спецпоказах культового ужастика «Челюсти», получивших название JAWS on the Water. Они проводились в аквапарке Volente Beach Resort. Посетители спонсированного лотереей события смотрели великий хоррор, плавая в надувных кругах в защищённой лагуне аквапарка. При этом гостям обещали, что в определённые моменты находящиеся под водой дайверы будут неожиданно касаться зрителей из-под воды, создавая дополнительный вау-эффект. Также кампания включала спецпоказы известных фильмов, вдохновлённых «Челюстями», таких как «Пиранья» (1978), «Аллигатор» (1980), «Глубокое синее море» (1999), «Отмель» (2016) и другие.

Фото: Universal City Studios LLC.

Посвящённую «Челюстям» лотерею провели и в штате Массачусетс, на территории которого был снят культовый фильм. Билет стоил $10, а максимальный приз составил $1 млн. Чтобы повысить продажи, решили сделать яркое тематическое событие для участников лотереи, используя историческое преимущество Массачусетса. Для тех, чьи билеты не принесли выигрыш, провели специальный розыгрыш призов второго шанса, в котором можно было выиграть путешествие на тот самый остров, где и был снят легендарный фильм.

Тридцать счастливчиков, определённых по результатам пяти розыгрышей через мобильное приложение, пригласили в полностью оплаченную поездку на остров Martha's Vineyard, где снимали блокбастер. Путешествие включало трёхдневное проживание в отеле, $1 тысячу на расходы, тематические экскурсии и развлечения. Главным событием была возможность поучаствовать в розыгрыше приза на сумму $1 млн. При этом сам процесс определения победителей был интерактивным и походил на шоу. В первом туре участникам нужно было переворачивать плитки, чтобы найти выигрыш на сумму от $500 до $5 тысяч или пройти во второй тур, где можно было выиграть от $10 тысяч до $1 млн. Во втором туре выигрывал тот, кто первым собрал пять плиток с указанием приза в $1 млн. Победителем стал житель города Лоуэлл, Массачусетс, Дэвид Уэллет.

Коллекция монстров

Фото: Arizona Lottery

Ещё одна популярная вселенная, которую Pollard Banknote успешно использует для создания лотерей, – коллекция первых фильмов ужасов студии Universal из франшизы Universal Monsters. Это серия уже ставших классикой кинокартин с персонажами из готической литературы, такими как граф Дракула и Франкенштейн, а также оригинальными — Человек-волк или Тварь из Чёрной Лагуны.

Фильмы франшизы выходили с 1931 по 1956 годы, их герои-монстры, известные сегодня каждому американцу, перекочевали затем в популярные комикс-серии, которые получили собственные киноадаптации. В 2014 году студия объявила о перезапуске франшизы с классическими персонажами — в 2020 году вышел «Человек-невидимка», а в январе 2025 года вышел фильм-ужасов «Человек-волк» с Кристофером Эбботтом и Джулией Гарнер в главных ролях.

На волне нового интереса стали регулярно появляться и новые лотереи по мотивам Universal Monsters. Например, в 2023 году шесть самых известных «чудовищных» персонажей из классического набора стали героями скретч-карт Universal Monsters от «Лотереи Аризоны». Билеты с изображением Франкенштейна, его невесты, графа Дракулы, Твари из Чёрной Лагуны, Человека-волка и Мумии можно было купить за $5. Максимальный приз составлял $50 тысяч. Игрокам также предлагалась возможность выиграть «таинственную поездку» по программе лояльности Players Club. Кульминацией стало полностью оплаченное путешествие для троих победителей в парк развлечений Universal Studios в Орландо, Флорида, где их ждала встреча с монстрами.

«Монополия»

Фото: Arizona Lottery

Игра «Монополия», которая появилась в начале 1900-х годов, считается самой популярной в истории настольных игр. На протяжении нескольких поколений взрослые и дети, играя в «Монополию» и её бесчисленные вариации, развлекаются и заодно постигают экономические законы. Scientific Games создаёт лотерейные игры с брендом Monopoly уже более 20 лет. По всему миру проводится более 30 лотерей по мотивам этой игры, в 2025 году их розничные продажи превысили $2 млрд.

В последние годы компания разработала обновлённую скретч-карту для моментальных лотерей, таких как Monopoly Secret Vault и Monopoly Property Payout, которые пользуются неизменной популярностью.

Например, «Лотерея Флориды» проводит Monopoly Secret Vault с главным призом $4 млн и остальными призами от $20 до $5 тысяч. В августе жительница округа Мэнати в штате Флорида выиграла $5 млн в скретч-лотерею Monopoly Secret Vault. Билет стоил $20, а вероятность выиграть хоть какой-то приз составляла 1 к 2,95. После уплаты налогов её выигрыш составил порядка $2,9 млн.

«Игра престолов»

Фото: Scientific Games, HBO

Другая популярная франшиза, по мотивам которой проводится успешная лотерея, – культовый телесериал телеканала НВО «Игра престолов». В 2023 году Scientific Games заключила многолетнее соглашение с Warner Bros. Discovery Global Themed Entertainment, которое предусматривает выпуск цифровых и розничных лотерейных игр по мотивам шоу. С момента начала сотрудничества покупателям стали доступны инновационные моментальные скретч-лотереи под брендом «Игра престолов».

В своём дизайне такие лотереи используют драматическую иконографию сериала. Впервые такая игра была запущена в штате Колорадо, где выпустили моменталку по цене $10 и с максимальным призом $50 тысяч. Эта игра сразу вошла в топ по продажам в сегменте лотерей с такой стоимостью участия.

Ещё одна фишка моменталок «Игра престолов» – возможность участия в специальном событии по мотивам сериала и дополнительный шанс выиграть до $7 млн. Участников отбирают с помощью специальных розыгрышей среди владельцев билетов без выигрыша. Отбор проводят лотереи штатов, но ивент будет организован непосредственно Scientific Games.

Победителей соберут осенью 2025 года, ориентировочно в ноябре, на событие The Seven Kingdoms Experience, которое состоится на винодельне в средневековом стиле в долине Напа, штат Калифорния.

Счастливчики получат оплаченный авиаперелёт туда и обратно для двоих, трансфер из аэропорта в отель и приветственный приём. Победители проведут три ночи в лучшем отеле в Напе и одну ночь в лучшем отеле в Сан-Франциско. Они также получат $1 тысячу на расходы, путешествие на «винном» поезде по долине Напа, кураторские туры и другие мероприятия, а также станут участниками приключения Seven Kingdoms Experience, в рамках которого получат шанс выиграть ещё больше призовых денег.

Участников поездки разделят на семь «домов» — Таргариенов, Старков, Ланнистеров и других, представленных в сериале. В ходе иммерсивных игр по мотивам шоу участники смогут побороться за призы от $25 тысяч до $7 млн, которые будут разделены между членами каждого «дома».

Это будет игра на выбывание в несколько раундов. В первом раунде участвуют все команды. При этом три проигравших в первом матче команды получат гарантированный приз $25 тысяч и выйдут из состязания. Во втором отсеют ещё два «дома», каждый из которых, тем не менее, получит по $100 тысяч. В третьем матче проигравшие участники получат $250 тысяч, а победитель – $1 млн. В последнем раунде у оставшегося участника будет шанс выиграть до $6 млн. Для этого ему потребуется вращать колесо с сегментами $250 тысяч, $500 тысяч, $1 млн и $2 млн. Команда получит сумму, которая сложится по результатам всех трёх попыток.

Участников события постепенно определяют по итогам проводимых в штатах лотерей. Например, «Лотерея Массачусетса» в сентябре прошлого года уже определила первых победителей.

«Парк юрского периода»

Фото: Universal Pictures

Бренд «Парк юрского периода» опирается на более чем 30-летнюю историю с момента выхода первой картины, созданной режиссёром Стивеном Спилбергом. Не удивительно, что вселенная динозавров также послужила вдохновением для создателей и операторов лотерей в США.

В июле 2025 года в кинотеатрах состоялась премьера очередного фильма из франшизы – «Мир юрского периода: Возрождение». Новая картина рассказывает о приключениях отряда, возглавляемого бывшей наёмницей, в мире, где люди вынуждены сосуществовать с доисторическими ящерами. Этот опыт креативщики Scientific Games постарались перенести в дизайн игр, приуроченных к премьере. Покупателям предлагались моментальные лотереи в виде скретч-карт, билетов с тяговым язычком, розыгрыши второго шанса и онлайн-лотереи. 

Победителей розыгрышей второго шанса из 20 лотерей из разных штатов США ждёт специальное приключение на Гавайях с возможностью выиграть до $1 млн. Счастливчики получат оплаченный авиаперелёт туда и обратно для двоих, трансферы, размещение в трёхзвёздочном отеле на острове Оаху на пять ночей, а также $1 тысячу на расходы.

Почему бренды продают

Фото: drafthouse.com

Коллаборации с известными брендами позволяют компаниям создавать интересные продукты, основанные на связанных с фильмами или играми мирах. Это добавляет вау-эффект, позволяет участнику получить дополнительный опыт и на время погрузиться в мир любимых историй, взаимодействуя со знакомыми персонажами. Создателям и операторам лотерей это даёт новые возможности в геймдизайне, улучшении пользовательского опыта, а также заметную экономию на продвижении собственных продуктов. Здесь работает простой, но действенный механизм: часть любви, которую люди испытывают к любимым героям из игр, фильмов и сериалов, переходит и на товары, брендированные именами этих героев.