Фото: Whatnot Inc
В США продолжает набирать популярность онлайн-боксбрейкинг (распаковка коробок) — стример покупает коробку с коллекционными карточками и в прямом эфире продаёт находки зрителям. Смысл в том, что, заплатив всего несколько долларов, участник может получить редкую и дорогую карточку из набора. Однако чаще всего пользователи остаются ни с чем, а платформы, где проводятся такие стримы, делают всё, чтобы участник покупал снова и снова. Рассказываем, что такое боксбрейкинг и чем он похож на азартные игры и лотереи.
Маркетплейс c азартом
Фото: Whatnot Inc
В 2025 году американская платформа Whatnot, где пользователи могут покупать и продавать товары на онлайн-видеоаукционах, обогнала Amazon по числу загрузок в категории «Покупки» американского App Store. Название Whatnot намекает, что здесь можно купить что угодно, однако главная фишка платформы – боксбрейкинг, то есть практика распаковки коробок с коллекционными товарами в прямом эфире. При этом пользователи Whatnot могут не просто наблюдать за процессом, но купить у блогера участие в розыгрыше содержимого коробки. Если повезёт, таким способом можно за пару долларов получить дорогую коллекционную карточку из коробки. За последние два года в США такие аукционы переживают новый взлёт популярности, завоёвывая всё большую аудиторию.
Предприниматели Грант ЛаФонтейн и Логан Хед основали стартап Whatnot в 2019 году именно как маркетплейс коллекционных фигурок Funko Pop. Однако в пандемию COVID-19 создатели решили проводить прямые трансляции, на которых продавцы продвигали продукты и отвечали на вопросы потенциальных клиентов. Бизнес-модель оказалась мегауспешной – тысячи пользователей проводят время на платформе, участвуя в онлайн-аукционах. В 2025 году компания удвоила оборот.
В США покупки в социальных сетях в прямом эфире пришли из Азии. По данным компании по управлению инвестициями ARK Invest, в Китае в 2024 году продажи через приложения для прямых трансляций составляли примерно 60% рынка электронной коммерции, тогда как в США доля таких электронных продаж составляла всего 5%.
Компания Whatnot сообщала, что в 2025 году оборот платформы превысил 8 млрд долларов. При этом спортивные и TCG-карты (то есть карточки из наборов коллекционных карточных игр) были двумя самыми продаваемыми категориями в Соединённых Штатах в 2025 году. На Whatnot в среднем приобреталось 6,4 млн спортивных карт в месяц, то есть в среднем каждую секунду на платформе по всему миру продавались две спортивные карты. Брейки стримят и на других платформах – Fanatics Live, eBay Live, YouTube, Twitch или TikTok.
Что такое боксбрейкинг
Фото: Whatnot Inc
Боксбрейкинг – от английского box («коробка») и break («разбивать») – это онлайн-трансляция, на которой стример открывает коробку с коллекционными карточками, одеждой с автографом или другим коллекционным предметом. Точное содержимое коробки заранее неизвестно, а пользователи могут предварительно покупать слоты на товары из коробки и по итогам брейка получить заветную карточку или ничего. Как явление брейкинг зародился в интернете ещё в середине 2000-х годов, но именно в пандемию он переродился в формате интерактивных прямых трансляций и пережил взрывной рост.
Слоты различаются по цене и количеству карточек или других товаров. Например, можно купить слот, который даст все карты из коробки, на которых будут изображены игроки определённой спортивной команды или даже конкретный спортсмен. Однако заранее неизвестно, сколько именно таких карточек окажется внутри. Таким образом, покупатель как бы делает ставку на то, попадётся ли ему заранее выбранная карточка в коробке или нет.
Другой вариант — покупатели платят фиксированную сумму, а слоты распределяются между ними случайным образом перед началом эфира. В зависимости от типа карт участникам может достаться случайная спортивная команда или один из запечатанных пакетиков (паков) из коробки. Запечатанный продукт не открывается до тех пор, пока участники не раскупят абсолютно все слоты. По итогам брейка организатор сортирует и отправляет участникам причитающиеся им товары по почте.
Сегодня в США коробки со спортивными картами могут стоить тысячи долларов, поэтому для коллекционеров участие в брейке – возможность разделить расходы. Однако покупка слота не гарантирует получения по итогам брейка предмета равной или большей стоимости. На самом деле иногда конкретный слот может оказаться пустым, скажем, если коллекционер покупает слот Yankees, а в коробке таких карт и вовсе нет.
Коллекционные карточки
Фото: Whatnot Inc
В Америке коллекционные карточки пользуются чрезвычайной популярностью. На них могут быть изображены люди, места или предметы — как вымышленные, так и реальные — с кратким описанием достоинств изображённого объекта. Например, это может быть информация о стиле атаки персонажа, данные о забитых голах спортсмена или другие интересные факты. Чаще всего такие карточки ассоциируются со спортом (наиболее известны бейсбольные), однако они могут охватывать множество других тем: мультфильмы, персонажи комиксов, телесериалы и кадры из фильмов.
Коллекционные карточки появились в США в последней четверти XIX века — изначально это были вкладыши для жёсткости в пачках сигарет, которые табачные компании начали вкладывать с 1875 года, а в 1930-х годах их стали добавлять и в упаковки жевательной резинки. С момента появления они быстро превратились в объекты коллекционирования и игр. Обычно производители выпускают тематические серии, а коллекционеры обмениваются карточками для создания полных наборов. Карточки, которые продаются или покупаются на вторичном рынке поштучно (а не вслепую в паках), называют синглами (singles).
В 1990-х годах стали популярными карточки, разработанные специально для настольных игр — так появилась отдельная категория: коллекционные карточные игры (TCG). Эти игры в основном основаны на фэнтезийном геймплее. Фэнтезийные арт-карточки стали ярким поджанром ККИ, где ключевой акцент сделан на художественном оформлении и уникальном стиле иллюстраций.
Что в коробке?
Фото: Whatnot Inc
Коллекционеры участвуют в брейкинге в надежде получить так называемые chase-cards – ценные экземпляры, за которыми все охотятся. Это редкие малотиражные выпуски, лимитированные параллельные версии, карты с автографами и другие раритеты. Причём в более дорогих, премиальных наборах самих карт физически меньше, но именно в них скрываются самые дорогие раритеты. Из-за этого шансы получить желанный лот на каждый конкретный слот снижаются, и высока вероятность не выиграть ничего ценного. Поэтому маркетплейсы, такие как Whatnot и Fanatics Live, обязывают продавцов отправлять каждому участнику как минимум одну карту за каждую купленную позицию, чтобы никто не оставался вообще без товара. При этом класть в брейк сувениры и другую некарточную атрибутику Whatnot запрещает, как и объявлять что-либо внутри брейка призом.
Однако бывает, что участникам везёт по-крупному. В истории брейкинга есть культовый случай: в 2019 году коллекционер приобрёл случайный командный слот всего за 50 долларов в коробке баскетбольных карточек Panini Prizm 2018/19 и получил права на команду Dallas Mavericks. Внутри коробки оказалась уникальная карточка новичка Луки Дончича из серии Nebula, выпущенная в единственном экземпляре (1 из 1).
Тем не менее подобные истории – редчайшее исключение. Чаще всего покупатели слотов получают на руки карты, реальная рыночная стоимость которых составляет лишь малую часть от цены приобретённого участия.
Что не так с боксбрейкингом?
Фото: Whatnot Inc
Казалось бы, участники брейков могут снизить свои расходы за счёт разделения дорогой покупки на нескольких человек. Однако платформы с онлайн-аукционами нередко критикуют. Высокий темп аукционов, играющий на синдроме FOMO (fear of missing out — страх упущенной возможности), провоцирует многих покупателей на компульсивные покупки.
Длительность торгов задаёт сам продавец — от нескольких секунд до нескольких минут, но большинство аукционов укладываются в 30 секунд и меньше, и за таким темпом сложно уследить. Пользователи отмечают, что цены меняются так быстро, что иногда им приходится платить больше, чем они планировали, поскольку другие участники резко повышают ставки. Для оплаты покупки достаточно одного движения пальца, что также может привести к ошибочным транзакциям.
В результате многие пользователи тратят неоправданные суммы на онлайн-аукционах. Например, Джозеф Херцог, 40-летний коллекционер спортивных карточек, признался, что из-за аукционов на Whatnot попал в долги на 50 тысяч долларов, пишет Bloomberg.
В июле 2025 года на фоне подобных историй рассерженные покупатели подали иск против Whatnot и Fanatics Live. А в марте 2026 года юрист Пол Леско подал против Whatnot 15 арбитражных требований – к лету их число выросло почти до 70. Истцы обвиняют платформы в организации незаконных азартных игр. Джозеф Херцог, ставший одним из участников таких разбирательств против Whatnot, говорит, что лишь несколько раз ему удавалось получить удачную карточку. «В остальных случаях ты, по сути, выбрасываешь деньги на ветер», – резюмирует Херцог.
Боксбрейкинг — это азартная игра?
Фото: Whatnot Inc
На самом деле однозначного ответа на вопрос, является ли боксбрейкинг азартной игрой, нет. Например, Школа права Корнеллского университета определяет азартную игру как ставку чем-то ценным (например, деньгами) на случайный исход события, находящегося вне контроля или влияния игрока, у которого нет уверенности, выиграет он или проиграет относительно первоначальной ставки.
Законодательство США относит регулирование азартных игр на уровень штатов. Однако в определениях азартных игр можно найти три общих элемента – ставку, шанс и приз, считает Рик Трачок, преподаватель Юридической школы Калифорнийского университета в Беркли. По мнению эксперта, эти элементы есть в законодательстве каждого штата, который регулирует или запрещает азартные игры. Поэтому, если все три компонента присутствуют, мероприятие можно назвать азартной игрой.
Так что теоретически боксбрейкинг можно отнести к азартным играм, однако такого определения – например, судебного решения, которое бы закрепило этот статус, – пока нет.
Может быть, боксбрейкинг — это лотерея?
Фото: Whatnot Inc
Здесь тоже всё неоднозначно. Юридическое определение лотереи в США, как и в России, отличается от азартной игры. Согласно Корнеллу, лотерея – это соглашение, по которому участники вносят взносы с расчётом, что один или несколько участников, но не все, получат что-то более ценное, чем то, что они внесли. Победители выбираются случайным образом, в ходе игры и способами, не зависящими от участника.
Получается, что у боксбрейкинга можно найти и признаки лотереи. В нём участникам надо приобрести слоты, что похоже на билеты, а результат может значительно превзойти сумму взноса, но не гарантирован.
Именно на этом сходстве строятся иски и арбитражные требования 2025–2026 годов, авторы которых пытаются признать брейкинг незаконной лотереей. Однако судебных прецедентов, которые бы признали правоту этой аргументации, на данный момент нет.
Согласны ли стриминги с обвинениями?
Сами платформы решительно отвергают подобные претензии, настаивая, что боксбрейкинг – это устоявшийся легальный формат коллекционирования. По их мнению, жёсткие правила маркетплейсов гарантируют отправку физического товара или утешительного приза каждому участнику, что принципиально отличает процесс от классических азартных игр. Компании также подчёркивают, что правила использования их сервисов строго запрещают азартные игры и популярные гемблинговые механики.
Как платформы разделяют боксбрейкинг и азартные игры
Фото: Whatnot Inc
Боксбрейкинг-стримы проходят на разных платформах, но многие компании запрещают форматы, которые можно непосредственно считать лотереями. Для регулирования вводятся правила, которые помогают отделить боксбрейкинг от классических азартных игр, ограничивая применение механик для гемблинга. При этом политики платформ могут отличаться для пользователей из разных стран.
Например, правила TikTok Shop для США приравнивают к азартным играм любую механику, где покупатель платит ради шанса на выигрыш. Брейки доступны только продавцам, получившим специальный допуск. Разрешены лишь те форматы, где предмет покупки чётко определён ещё до момента оплаты: выкуп бокса целиком, выбор конкретной команды, вскрытие до заранее оговоренного хита или кейс с уже проданными слотами.
В то же время запрещены механики, где результат зависит от жребия или от других участников – от случайного распределения команд до драфтов, бонусов за редкую карту и состязаний между покупателями. Сюда же попадают внешние рандомайзеры, ручные жеребьёвки, рулетки и колёса призов. Единственное послабление – случайное распределение команд через платформенную фичу Surprise Set, где жребий бросает официальный инструмент TikTok.
Отдельно запрещены любые заявления о стоимости содержимого – минимальной, максимальной, средней или в виде диапазона, – а также подача карточек как «приза», «редкого шанса» или «инвестиции».
У Twitch и YouTube отдельных правил для брейков нет вовсе. Ни та, ни другая площадка не проводит платежи и не отвечает за сделку, поэтому брейки на них остаются в «серой» зоне: стример вскрывает коробки в эфире, а деньги принимает через сторонние сервисы.
Всё, что обе платформы понимают под азартными играми, – это онлайн-казино. Twitch, например, запрещает стримы нелицензированных сайтов со слотами, рулеткой и игральными костями, а также размещение ссылок и реферальных кодов на подобные площадки. YouTube идёт дальше и запрещает направлять зрителей на любые сайты онлайн-гемблинга, не прошедшие верификацию и сертификацию со стороны Google. Причём этот запрет касается не только прямых ссылок, но и показа логотипов, скриншотов или даже устных упоминаний таких ресурсов.
В свою очередь, eBay запрещает лотереи, конкурсы и жеребьёвки, но боксбрейкинг из-под запрета выведен отдельным исключением и обставлен юридическими условиями. Проводить брейки и продавать слоты могут только предварительно одобренные продавцы через платформу eBay Live. Главное правило – покупатель обязан гарантированно получить всё, что купил: пачку, бокс целиком или все карты, выпавшие на его слот в рамках кейс-брейка. Так eBay защищает платящих покупателей: отправка «пустого» слота запрещена. Если во время брейка покупателю не выпало ни одной карты по выбранной им команде, продавец обязан отправить утешительную компенсацию (базовые карты или сувениры), чтобы сделка гарантированно завершилась отправкой физического товара. Кроме того, в описании мистери-боксов, или «коробок-сюрпризов» (grab bags), запрещено рекламировать конкретные ценные предметы, если они не входят в каждую покупку.
В то же время, чтобы происходящее на платформе по американским законам не считалось нелегальной азартной игрой, организаторы опираются на федеральное правило «покупка не требуется» (No Purchase Necessary) – именно оно уводит формат из-под определения лотереи, давая участникам теоретическую возможность заявиться на брейк бесплатно (например, отправив письмо по почте).
У Fanatics Live аналогичная политика, которая строго регулирует боксбрейкинг, но запрещает азартные игры и их элементы на платформе. Соответственно, на Fanatics Live продавцам нельзя использовать визуальные эффекты и гемблинг-механики (виртуальные утиные бега, вращения рулетки и прочее) для разжигания дополнительного азарта у зрителей. Для определения результата можно использовать только рандомайзер, встроенный в саму платформу Fanatics Live.
А как в России?
Боксбрейкинг-стримы проводятся и в России, но массового ажиотажа, сравнимого с американским, не вызывают. Дело вряд ли в отсутствии привычки собирать. Традиция коллекционирования карточек у нас заметно моложе, чем в США, однако своя история у неё есть: наклейки Panini появились ещё во времена СССР, первая отечественная коллекция спортивных карточек вышла в 1991 году, а правила проведения брейков коллекционеры вырабатывали на профильных форумах с середины 2010-х.
Однако в нашей стране нет развитой инфраструктуры для этого хобби. Массовые наклейки Panini продаются и сегодня – к ЧМ-2026 вышла официальная коллекция карточек Adrenalyn XL , – но дорогие боксы зарубежных изданий, ради которых и существует брейкинг, до России доезжают с трудом: иногда их привозят перекупщики через Avito, LastSticker и редкие поставки на Ozon, и набор, стоящий в США 25–30 долларов, обходится в России в два раза дороже и с месяцем ожидания. Сегодня российский боксбрейкинг сосредоточен в спортивном сегменте, прежде всего в хоккее – брейки идут, например, и по свежей коллекции SeReal к сезону КХЛ 2025/26.
Однако масштабы этого хобби у нас скромные. Профильных магазинов единицы, и ассортимент у них узкий, каталоги коллекций есть, но нет справочника цен по состоявшимся сделкам на вторичном рынке, нет сертификации автографов. Нет и площадки вроде Whatnot, которая продвигала бы такие стримы и брала на себя расчёты: брейки объявляют либо сами организаторы в своих соцсетях или на форумах вроде LastSticker, либо небольшие магазины у себя на сайтах — как sport-cards.ru с отдельным разделом «Аукционы и брейки».
По формату это, как правило, тот же pick your team (выбор команды до покупки), что разрешено на западных платформах – коллекционер выкупает лот на конкретную команду или игрока и получает все выпавшие карточки, – но без платформенных правил и гарантий: не выпало ничего – значит, ставка сгорела.
