Иллюстрация: Lotonews
11 ноября проходит самая большая распродажа в мире. Но начиналась она как шуточный праздник одиноких студентов в Китае, которые просто нашли в дате 11.11 четыре одинокие палочки. Рассказываем, как День холостяков стал Днём шопинга и почему его теперь отмечают и в России.
Студенческая шутка из Нанкина
Праздник придумали в 1993 году студенты Нанкинского университета. Позже его подхватили и другие вузы города. Дату выбрали из-за её вида. Единица похожа на голую палку. «Голой палкой» (光棍, гуангунь) в китайском сленге называют неженатого мужчину. В дате 11.11 таких палочек четыре, то есть сразу четверо холостяков.
По самой популярной версии, всё началось в одной комнате мужского общежития. Четверо соседей, у которых не было девушек, решили завести себе собственный праздник. Со временем 11 ноября стали отмечать вечеринками и свиданиями вслепую: студенты помогали друг другу найти пару.
Есть у праздника и обратный смысл: две единицы можно прочитать как двух людей, которые нашли друг друга. Поэтому 11 ноября в Китае ещё и популярная дата для свадеб. В 2011 году, когда в дате 11.11.11 сошлись сразу шесть единиц, в Пекине зарегистрировали больше 4000 браков. В обычный день там заключают около 700.
Как Alibaba превратила праздник в распродажу
В 2009 году за студенческий праздник взялась Alibaba. Идею предложил Дэниел Чжан, который позже возглавил компанию. Он решил сделать 11 ноября днём скидок в интернет-магазинах.
В первой распродаже участвовали всего 27 продавцов. Многие отказались в последний момент: идея казалась странной, да и старт в полночь пугал. Тем, кто рискнул, повезло. Товары со скидкой 50% и бесплатной доставкой разлетелись так быстро, что Alibaba пришлось среди ночи будить продавцов и просить пополнить склады. За день продали товаров примерно на 7 млн долларов.
Уже через пару лет слово «холостяки» из рекламы исчезло: распродажа стала праздником для всех. В 2012 году Alibaba зарегистрировала название «Двойная 11» (双十一) как товарный знак. В 2014-м компания даже грозила судом СМИ, которые размещали с этим названием рекламу конкурентов.
Рекорды, которые перестали публиковать
Продажи росли с каждым годом:
- 2013 год: около 5,8 млрд долларов за сутки;
- 2015 год: около 14,3 млрд долларов – больше, чем «чёрная пятница» и «киберпонедельник» в США вместе взятые;
- 2019 год: 268,4 млрд юаней (38,4 млрд долларов) только у Alibaba;
- 2021 год: 540,3 млрд юаней (около 84,5 млрд долларов) у Alibaba. Вместе с JD.com набежало 139 млрд долларов.
С 2015 года распродажу открывает гала-концерт со звёздами. В 2022 году на фоне трудностей в экономике Китая и ковидных ограничений Alibaba и JD.com впервые не стали публиковать итоговые цифры. Масштаб от этого не уменьшился. По оценкам, в 2025 году праздник принёс больше 150 млрд долларов – больше, чем «чёрная пятница» и Amazon Prime Day вместе.
Что покупают на 11.11 в 2026 году
В Китае распродажа давно длится не один день: в этом году она стартовала ещё 20 октября. Главная новинка 2026 года – подписки на искусственный интеллект. Раньше на 11.11 покупали одежду, технику и косметику. Теперь в корзины попадают и «токены» – пакеты запросов к нейросетям. В прямом эфире популярного блогера Ли Цзяци около 100 тысяч подписок на офисный ИИ-сервис Alibaba разошлись примерно за полчаса.
Одними скидками покупателей уже не удивить. Около 70% опрошенных китайцев сказали, что распродажа теряет привлекательность, если предлагает только снижение цен. Теперь им важнее гарантия подлинности, качество и обслуживание после покупки.
Как 11.11 вышел за пределы Китая
С 2014 года распродажа стала международной. В России 11 ноября считают неофициальным Днём шопинга, и скидки устраивают почти все крупные площадки. Ozon и Wildberries в этом году проводят распродажу в одно и то же время: с 22 октября по 12 ноября. Но главным днём остаётся само 11 ноября: многие магазины обновляют цены как раз вечером 10-го.
А вот в США 11.11 как отдельный праздник пока не прижился. По оценке AliExpress, о нём знают лишь около 20% американцев. Скидки 11 ноября там тоже бывают, но их приурочивают к Дню ветеранов. Главные распродажи года у американцев – «чёрная пятница», которая наступает сразу после Дня благодарения, и следующий за ней «киберпонедельник». В 2026 году это 27 и 30 ноября. Масштабы при этом несопоставимы. В 2023 году крупнейшие китайские интернет-площадки вместе продали на 11.11 товаров примерно на 156 млрд долларов. Американцы за «чёрную пятницу» и «киберпонедельник» потратили в интернете около 22 млрд. Экономист Питер Макгроу из Университета Колорадо уверен, что американская версия 11.11 появится и это лишь вопрос времени. По его словам, компании в США пока упускают огромную аудиторию: половина взрослых американцев не состоит в браке.
Вопросы и ответы
В китайском сленге неженатого мужчину называют «голой палкой». Единица похожа на палку. В дате 11.11 их четыре, поэтому студенты Нанкинского университета в 1993 году сделали её праздником одиноких людей.
Китайская компания Alibaba. Первая распродажа прошла в 2009 году, в ней участвовали всего 27 продавцов.
11.11 родилась в Китае из студенческого праздника, «чёрная пятница» – в США, после Дня благодарения. По объёму продаж 11.11 давно обогнала американскую распродажу. В России они идут одна за другой: например, у Ozon «чёрная пятница» в этом году начинается 13 ноября, сразу после 11.11.
А если распродажа кажется испытанием для кошелька, посмотрите, как обращаются с деньгами победители лотерей. Вопреки мифу о «лотерейном проклятии», многие из них тратят выигрыш с умом. Их реальные истории собраны в нашей энциклопедии.
